2016陶瓷行业定位 现在与未来

2017-06-29 05:36  阅读(6565)

陶瓷产业在过去30年里推动了各产区城市的发展,也经历了城市转型带来的阵痛。有人说陶瓷行业是朝阳产业,也有人说它是夕阳行业,各有论据,但不可否认的是,陶瓷行业特别是建陶行业是中国制造业的缩影,正陷入转型与去库存的泥潭中。

譬如建陶行业,在改革开放后经历了多个发展高峰,现在成了一个年产100多亿平方米瓷砖的庞大产业。据中国陶瓷工业协会统计,建陶生产企业达1500多家,生产线3600多条(2014年),其中最强大的产区就是广东佛山。

直至今日,陶瓷企业面临着转型和定位,行业中有些企业早早就确定了定位并依此制订发展战略,但多数企业仍处于粗糙定位时代。因此,行业整体发展并不平衡。本文针对行业在三个十年阶段中的发展沿革,对代表性企业、品牌的定位行为进行分析,供读者在学习定位理论的同时了解在身边的行业。

陶瓷行业正进入新定位时代

陶瓷行业从70年代末算起,至今走过将近40年,但是真正谈到有品牌和定位还是得从上世纪80年代末、90年代初开始,具体可以分为89-98、99-08、09-16三个阶段。

从制造和产品的角度看,陶瓷行业第一个十年是产品速度制胜的十年,当时,只要能做出产品就有市场,谁的速度快,谁在市场上就有话语权。此时期的定位只是按产能划分企业的生产规模,在客户眼里并没有实质区别。上世纪的最后十年,陶瓷行业是佛陶集团的时代,以地方国有资本为核心组成大型的生产企业,分分钟把产能开尽,可谓在市场上独孤求败。在这个时期,最重要是拿到地买到生产线上料开工,刚做好的砖还在冒热气便会被等在门口的货车抢走,那时的人们总说“做砖就像印钞票”。

第二个十年是产品制造与配套主导市场的十年,陶瓷企业不仅要生产出产品,还要有良好的品质和配套能力。谁具有领先的产品和一体化的配套应用,谁就能主导市场的潮流。在这个十年里,装修要用瓷砖的概念走进了千家万户,终端消费者的形成,加上外来企业引起了陶瓷行业的品牌化风潮。在品牌的名义下,陶瓷企业开始拥抱营销理念,也根据产能情况产生了自然的品牌定位行为。东鹏、鹰牌,唯美、诺贝尔、斯米克、新中源、新明珠等等现在的主流大牌都在这个时期崛起,国产装备也乘国内东风而起。

第三个十年是产品技术与设计引领行业的十年。在这十年里,由于产品同质化严重,终端渠道格局大致成形,品牌只有在产品技术上领先竞争对手,在设计上引领消费,才能抢占市场。例如:新中源推出“超洁亮”(纳米蜡)技术直接带动了抛光砖热潮,欧神诺研发出“普拉提”(微粉)系列令抛光砖产品一统江湖,而简一的“大理石”开拓了新的品类形成行业拐点。在新业态下众多品牌以龙头企业为座标,以强势产品为核心,行业整体迅速地更新了定位。

接下来的十年,有可能是一个专业化分工的时代,陶瓷企业需要再次找准定位,找到合适自己的发展道路。在张念超在书中特举“私抛厂”的例子,以购买砖坯材料在工场抛光加工包装为成品的模式,业内习惯带点贬义地称之“私抛厂”。实际上私抛厂是一种OEM专业化分工,是行业发展的必然产物,它虽然名声不太好,但在产业专家眼里它们的模式是超前的。它是以优势生产环节定位的企业模式,只是在运作模式上过分地注重短期利益。私抛厂是专业化分工的雏形,行业里有些OEM企业做得很好,比如做“洞石”的天弼企业,垄断了行业所有优秀品牌的洞石制造。最牛的时候,是它选择给谁代工,只有大品牌的单才肯接。

未来陶瓷品牌定位之“品”行天下

职业经理人张念超在讨论陶瓷行业发展前景时,曾提出了“品行天下”的概念,结合近几年的行业情况看我深以为然。

1、陶瓷行业属于重型制造业,核心首先是产品的“品”,以品类路线来为品牌划分定位是目前主流做法。以简一、通利、一号为代表,一大波生产抛釉产品的企业以产品为极座标开展营销,它们根据渠道和市场消费潮流深耕,形成了这些品牌的核心竞争力。

2、品牌之“品”。近年多了很多企业重视品牌建设,每年的十大品牌之争、新锐榜、“最具价值品牌”榜单的热闹,充分体现到陶瓷品牌提升品牌层次和品牌价值的渴望。陶瓷行业总自称是低关注度品类,但是在近年陶瓷品牌在终端疯狂的轰炸,加上最近群体上央视的行为,明显看到陶瓷品牌在品牌建设上已经从行业品牌走近大众品牌。

3、品质之“品”。首先讲产品的品质,过硬的产品与服务是一切的基础;其次是经营的品质,企业的商业模式和盈利模式决定了利润率,直接影响品牌的定位基础;另一点是销售的品质,品牌拥有的渠道多寡、客户的质量直接影响品牌的市场份额与市场地位。

销售老总们坐下来总说:“没有终端的量就没有话语权,没有强大的终端渠道就没有稳定的量。”多少企业就在终端建设与销售出量之间来回折腾,多少销售精英在此指挥棒下成了炮灰。随着终端的成熟,企业已极难以自己的意思主导终端,加上终端客户正处于代际交接期,厂商的竞合关系、模式也到了刷新的时候。同时,一群深耕销售环节的营销公司和流通企业已在竞争中崛起,加上尾随互联网装修东风冒起的集成服务商们,终端的竞争越演越烈。在业态变化的倒逼下,陶瓷品牌不能固守过去的产销模式,必须做好定位以合适的战略面对新环境。